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          电竞综艺的破圈探索

          影视产业观察 2019/03/14 02:55

          本文转载自微信公众号“看电视(ID:TVwatching)”,已获授权。


          2018年底开始,迎来了电子竞技综艺节目的一波高潮。基于英雄联盟的《超越吧!英雄》,基于王者荣耀的《终极高手》、《峡谷搞事团》,和熊猫TV推出的多种电竞游戏对抗的《电竞?#29615;病?#30456;继推出。


          在去年的世界互联网大会上,央视宣布将于今年重设电竞栏目《电竞时空》,定位为“中国首档电竞专题纪录片”。国家媒体的回归也证明了电竞节目的热度与影响力。


          知识图谱,电竞综艺的破圈探索


          2014年的《加油!DOTA》开启电竞综艺节目版图至今,伴随着市场的成熟、产品的探索、舆论的转变、用户的接受,电竞综艺节目?#29992;?#33469;阶段,进入到扩张阶段和深度探索期。

          泛娱乐时期最后的流量红利?


          企鹅智酷联合腾讯电竞与《电子竞技》杂志,基于产品大数据、全国智能手机用户调研和行业趋势洞察,发布了《2018年中国电竞运动行业发展报告》。


          中国是全球游戏收入最高、收入增长速度最快的国家。报告显示2018年,中国电竞运动用户规模预计突破3亿,2020年将达到4.5亿。


          2018年市场规模预计增长到84.8亿,其中核心市场规模为55.8亿,衍生品市场规模为29亿。在2018年之后,用户增长可能逐渐趋缓,进入用户情?#20449;?#20859;、商业价值开发和细分市场运营阶段。


          对电竞?#34892;?#36259;的用户中,72%观看过电竞赛事。S8英雄联盟iG和FNC的总决赛中,官方数据统计有9960万的独立观众。iG夺冠的消息更是迅速霸占了热?#36873;?


          知识图谱,电竞综艺的破圈探索

          S8英雄联盟iG和FNC总决赛官方数据


          电子竞技已经逐渐告别了小众狂欢,虽然依然是垂直类内容,但是已经聚集了数量巨大的用户规模,形成庞大的用户圈层。


          正是不断增长的用户规模和客观的用户技术,让综艺市场盯上了电子竞技这块蛋糕。电子竞?#21152;?#25143;活跃度高、粘性大、年龄层广、年轻用户多、付费意愿高,让电子竞技综艺一度被称为泛娱乐时期最后的流量红利。


          但是,电子竞技综艺节目对于游戏热度的依赖性很强,例如在《电竞?#29615;病?#33410;目中,出现了多款游戏主题,随着游戏的热度不同,点击量也产生了截然不同的结果。


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          在目前的节目市场上,英雄联盟和王者荣耀等MOBA类游戏,是绝对的主角。伴随王者荣耀入选亚运会项目,其热度或还有提升机遇。

          是专业化,还是泛娱乐化?


          选择走向专业化,还是泛娱乐化,是传统体育类节目的困境,同时也困扰着电子竞技综艺节目的走向。


          量子体育VSPN总裁滕林季认为真正意义上的电竞综艺应该是《加油!Dota》这种以电竞内容为主的节目。他不太看好综艺元素多过电竞元素的融合类节目。


          《超越吧英雄》总导演任静有着另外的理解,“节目的后期剪辑人员中,有一半是懂游戏的。我对他们的要求是,不要沉迷于游戏画面和游戏进程,要更重视人,用人和?#36866;呂创?#21160;整个节目,把游戏画面和操作者融为一体,这是与其他电竞节目最大的区别。”


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          事实上,电竞赛事体系开始向竞技对抗和明星娱?#33267;?#20010;截然不同的方向发展。本?#26159;?#21035;在于受众定位是硬核玩?#19968;?#26159;娱乐玩家。对于硬核玩家而言,观看一场淋漓尽致的高水平赛事,能够满足他们对于游戏技能提升的愿望。


          而对于受众是娱?#20013;?#27714;玩?#19968;?#32773;零了解的节目而言,如何利用可理解的信息使大众接近、?#19981;?#30005;子竞技,是他们思考的成功之道。


          近期推出的《超越吧英雄》和《终极高手》两档节目的导演,在节目之前,都没有接触过英雄联盟和王者荣耀。她们进入节目的视角就是一场从陌生到了解的知识提升、玩?#24050;?#25104;过程。


          据企鹅用户调研数据显示,47.2%的用户观看电竞赛事的原因是学习技术,但是仍然有48.6%的用户出于各类娱乐、社交需求观看赛事。


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          图片来自《2018年中国电竞运动行业发展报告》


          而在针对非职业赛事业余选手的参加电竞?#28909;?#21407;因调查中,出于休闲放松目的的玩?#33402;?#25454;57.3%。对于电竞综艺节目而言,硬核需求与休?#34892;?#27714;的受众是旗鼓相当的。


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          图片来自《2018年中国电竞运动行业发展报告》


          同其他垂直类内容一样,出圈也是电竞综艺最?#19981;?#35848;的一个词。从综艺节目的角度,引入明星资源,是提升流量的快速出圈之道。


          《电竞?#29615;病分破?#20154;马雪飞说:“陈赫、林更新、鹿晗……打游戏的明星太多了,但粉丝们看不到明星打游戏时的情绪和细节,电竞综艺刚好成为桥接的舞台。”


          韩国的电竞综艺节目代表《就一局》等都是以爱豆作为主要嘉宾的节目,这类型节目就是满足粉丝的需求,为他们提供窗口了解偶像打游戏时的真?#24213;?#24577;。


          近些年来,明星为电子竞技带货实属功不可没,拉新效果明显,尤其是带动了女性群体对于电子竞技的兴趣。


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          在爆款游戏中,女性玩家和爱好者比例显著上升,根据企鹅智库用户调研,女性用户占比已经达到24.3%,其中53%是在2016年以后关注电竞,69%是21-30岁的玩家,这也是粉丝圈的主力人群。


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          图片来自《2018年中国电竞运动行业发展报告》


          区别于传统体育,电子竞技的低体力、泛场地特征使其专业化?#20598;?#24182;没?#24515;?#20040;高,更容易进行大众化推广,可参与的人群比较广泛。


          许多传统体育衍生的明星竞技节目基本跑偏到其他赛道。?#28909;?#25166;堆出现的跳水节目,因为参赛者体育素?#35270;?#39033;目要求的严重不匹配,导致本应该散发专业魅力的赛事变成了猎奇大会,节目的侧重点不在于跳水的姿态与难度,而成为了素颜?#35753;?#22823;赛和整容鉴定节目。


          在电子竞技中,依然会产生因为专业化水平不同而产生的实力差距。为了扩大参与人群,许多节目在?#26723;?#19987;业?#20598;?#26041;面做足文章。《电竞?#29615;病?#20026;了?#30431;?#20154;战队和职业战队能够形成对抗感,对规则进行了调整。


          例如S8冠军iG与素人挑战队的比拼,只要素人挑战队能够在13分钟内守住基地即被?#28216;?#32988;利,同时?#35895;盟?#20154;队的田亮有了在河道中享受无敌BUFF的优越条件。从规则中平衡实力,是既保证专业性,又扩大参与?#27573;?#30340;方式。


          根据专业化程度不同,电竞综艺节目开发出多种题材。《终极高手》是素人高手玩家比拼的养成类选秀。《峡谷搞事团》是“主播+网红”的“专业+娱乐”情景式教学赛事。《电竞?#29615;病?#26159;专业队与素人队的对抗。《集结吧王者》是明星电竞对抗。


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          电竞节目的分工趋势愈加明显,明星或网红是流量担当,高手玩家是专业担当,两者各司?#28210;埃?#31034;强藏弱。


          除此之外,还有一批从游戏生发出的纯娱乐化节目。例如套用《王者荣耀》场景、角色的《王者出击》是变形度非常高的电竞综艺。节目更类似于COS现场,实质仍然是明星游戏,在明星粉丝中的影响度较大,而游戏圈则反响平平。


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          强化?#36866;?#21644;人物塑造,也是目前电竞综艺节目提升娱?#20013;浴?#22823;众性的方式。在《终极高手》第一期展示了电竞圈对女玩家的刻板印象,矛盾的本质?#20174;?#20102;电竞圈的痛点,就是专业化的极致追求和大众化的矛盾。节目着重刻画了女骑、豆芽?#28909;?#29289;,用她们的?#36866;?#23637;现了女性玩家的不屈和态?#21462;?


          但是在用实力说话的游戏圈,也需要平衡好?#36866;?#22609;造和专业展现的内容比例。《超越吧英雄》总导演任静就接受了电竞迷的意见,大幅删减了第一期正片中有亮点、但技术弱的61岁阿姨玩家于秀花的戏份。

          盘活电竞圈层的聚会主人


          目前电竞节目的主要推动力是游戏直播平台和游戏生产商,它是电竞产?#30340;?#37096;深挖价值、开拓营销的方式。


          例如完美世界的《加油!DOTA》、网易暴雪的《奔跑吧!脚?#23567;貳?#33150;讯的《终极高手》等,都是游戏生产商推动的游戏衍生内容。游戏生产商的目的是通过节目维持游戏热?#21462;?#26381;务游戏用户、扩充新用户群体。


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          腾讯视频电竞综艺《终极高手》


          多元化的目的是造就多元化的节目类型的根本原因。例如《英雄联盟拜年秀?#20998;?#20013;汇聚了职业选手和明星主播,是硬核类玩家?#19981;?#30340;阵容。


          但是节目中却没有当场开局一场英雄联盟?#28909;?#32780;是让这些专业玩?#33402;?#31034;娱乐才艺,开展各类另类竞技,例如五五开与PDD当场尬舞。它开发出圈层内明星的综艺感,让专业人?#31354;?#29616;专业技能以外的娱乐感,满足了硬核玩家的“追星”需求。


          目前电竞综艺?#35889;?#36153;用普遍不高,再加上圈层成熟,付费意愿高,也容易得到赞助商的青睐。任静表示,“《超越吧英雄》这档节目的?#35889;?#36153;用很低,只是同等规模综艺的几分之一,第一季的广告和成本打平,表现非常好。播完之后,就马上有客户来谈广告植入。”


          根据《2018年中国电竞运动行业发展报告》调查,电竞用户最能接受的赞助广告品类排名前三位:游戏?#24067;?#35774;备、电子产品、运动健身。


          从目前节目的冠名商来看,汽车、智能手机、食品、金融等是电竞游戏主要冠名类型。电竞综艺类节目的赞助品牌,大多是希望通过节目与年轻的电竞用户建立联系。


          知识图谱,电竞综艺的破圈探索

          图片来自《2018年中国电竞运动行业发展报告》


          还有一些品牌瞄向了“直男群体”。自然?#33804;?#32932;露在《超越吧英雄》的亮相,是打入对护肤没有概念与研究的直男群,建立第一印象,为品?#24179;?#31435;在群体中的优势影响力。


          知识图谱,电竞综艺的破圈探索


          电竞综艺节目扮演的角色类似于电竞产业party的主人,它邀请电竞专业运动员、退役运动员、明星、主播、网红、素人玩?#19994;?#22810;元人士汇聚在一起,也邀请直播平台、赞助商、游戏赛事授权方等多个平台集结一堂。创造出共赢机遇,从目前的结果而言,各类参与者也?#21152;兴?#25910;获。


          由于中国游戏在世界上独领风骚的架势,导致中国电竞综艺也被推向了该领域的最前沿。几乎没有国外的IP或者爆款可以参考,是可?#26434;?#20013;国?#35889;?#22242;队引领方向的处女地,也是中国综艺行业的机遇。


          这个对于行业还是新潮事物的电竞综艺,由于专业?#20598;鰨?#24613;需建立专业化?#28216;欏?#38656;要一批懂得电竞、热爱电竞,同时又有综艺?#35889;?#33021;力和意识的团队,透视电竞综艺核心用户需求,?#19994;?#30005;竞综艺的感觉,才有可能做出爆款。

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