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          贝恩咨询:2018年中国奢侈品市场研究报告

          DIGITOWN 2019/03/21 02:30

          行业零售 奢侈品零售 零售前沿 数据报告


          研究显示,2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长,增速连续第二年达到20%。尽管奢侈品行业整体保持强劲增长,但品牌之间的差异依然存在。领先奢侈品牌增长超过25%,也有品牌稍显落后,增速低于10%。

          研究指出,尽管中国奢侈品市场整体上保持强劲增长,但对奢侈品牌来说,不同品牌之间差异巨大。随着收入的不断增长,中国消费者在奢侈品消费上的支出越来越高,同?#20445;?#20182;们?#30446;?#21619;也变得更加挑剔。成功的奢侈品牌更善于抓住和迎合消费者需求,因?#35828;?#33268;不同品牌之间的业绩表现出现两极分化。

          “布鲁诺(Bruno Lannes)贝恩公司全球合伙人大中华区消费品及零售业务资深领导

          中国奢侈品市场犹如一台强大的机器,四台增长引擎相互配合、马力全开,为整个奢侈品行业的蓬勃发展提供了源源不?#31995;?#21160;力。相比世界上其他国家,中国奢侈品消费者的平均年龄更低。千禧一代依旧是中国奢侈品市场发展的主动力。”

          四大增长引擎驱动增长

          1、千禧一代

          23至38岁的消费者对奢侈品不仅有消费意愿,也有足够的消费能力。中国千禧一代的住房拥?#26032;?#39640;达70%,是美国的两倍。他们对奢侈品非常了解,对高级时装和运动服饰之间的跨界合作的创新潮流趋之若鹜。千禧一代中,女性在奢侈品上的消费高于?#34892;裕?#36825;点与其他年龄段相同。2018年,化妆品这一传统女性品类增长超过25%,而由?#34892;?#28040;费者主导的腕表品类增长则低于10%。

          2、消费回流

          在中国政府下调进口关税、加强对灰色市场管控,各大奢侈品牌?#20013;?#35843;整国内外市场价差等因素的共同作用下,越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品,而不再像过去那样,为了购买价格更低的产品,前往香港、新加坡、纽约、伦敦等城市。正如贝恩公司在《2015年中国奢侈品市场研究》所提到的,消费回流是推动中国奢侈品市场发展的主要动力之一。

          3、数字化发展

          数字化发展包括与消费者的数字化互动和线上销售。尽管化妆品之外的许多品类的线上渗透率仍然处于?#31995;?#27700;平,但销量却在不断加速上升。2018年,线上渠道的奢侈品销售额实现了27%的增长。此外,数字化营销活动不断增加,占目前中国市场奢侈品牌营销预算的50%以上。

          4、快速壮大的中产阶级

          贝恩公司在世界经济论坛上发布的研究显示,到2027年,中国的中产阶级规模将进一步扩大,约占家庭总数的65%。所有迹象均表明,中国城市人口的?#21496;?#25910;入正在不断上升。

          奢侈品线上生态系统

          2018年,奢侈品在电商领域的?#28784;?#20063;颇为活跃,我?#24378;吹接?#19977;类新?#35828;?#22882;侈品线上生态系统,包括:围绕品牌官网建立的生态系统,京东/Toplife/Farfetch/寺库组成的生态系统,以及阿里巴巴/天猫奢侈品频道Luxury Pavilion/YNAP(Yoox Net-a-Porter)/魅力惠组成的生态系?#22330;?

          未来展望

          布鲁诺表示:“未来,在这四大增长引擎的?#20013;?#25512;动下,中国奢侈品市场?#22411;?#32487;续保持强劲动力。”

          未来,受不确定因素影响,这些增长引擎也有可能失去动力。例如,中国经济增长可能会在可控?#27573;?#20869;逐步放缓,房价可能会逐渐趋于稳定,从而导致中国家庭的“正财富效应”可能会有所减弱。

          但无论如何,对各大奢侈品牌来说,2019年中国奢侈品市场的前景依旧光明。同?#20445;?#36125;恩公司提示各奢侈品牌,虽然中国奢侈品市场销售额将保持健康增长,但想要再?#26410;?#21040;20%的增速难度较大。2019年,中国奢侈品市场增速很有可能将会稍微放缓。

          也许驱动中国奢侈品市场增长的引擎会存在一定变数,但目前看来,这四大引擎还未出现失速现象。


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