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別為促銷而促銷

//www.5782418.com   2013-03-22  來源:黃靜

  在終端促銷活動滿天飛的今天,促銷儼然已成為商家提升銷售的一種“常規武器”?!   ∥蘼凼瞧笠禱故譴舐舫?,必做的一項工作就是對促銷活動的設計、安排和評估。然而,隨著終端競爭的日益加劇,當促銷已成為一種常態后,促銷往往容易流于形式。尤其是對于企業的一些促銷方案的設計者而言,促銷越來越成為一種自我標榜、標新立異的手段。一些企業片面追求促銷形式上的差異,甚至不惜違背促銷的根本出發點。這種“為促銷而促銷”所導致的結果,必然是勞民傷財,給活動效果大打折扣。

  如何正確地看待促銷?

  從根本上說,促銷就是一種利益的交換。但又不同于一般意義上的利益交換。因為,促銷不僅僅是局限于眼前的利益交換,更多地是著眼于雙方長期的交往與合作。因此,在如何看待促銷這個問題上,不但要從虧盈的出發點來考慮問題,更要能著眼于長遠利益來看待促銷的價值。具體說來,需要從以下幾方面來全面理解促銷這個商業行為。

  促銷是“投資”,而不是單純的“支出”

  很顯然,將促銷當成“投資”行為,這與費用“支出”,是二個截然不同的概念。前者更看重的是促銷的長遠價值,而后者則更關注促銷的短期利益回報。毫無疑問,促銷自然是要投入有關費用的。但這種費用的投入并非是簡單的花錢支出,而是一個不斷為品牌的成長“加分”的過程。因此,在設計促銷方案時,不光要考慮到促銷的形式、還要考慮到該形式是否與品牌相匹配,能否為企業和賣場帶來銷售的提升。從某種意義上講,這三方面是一個有機的整體,而不能任意將其中一方面單獨割裂開來。所以,作為促銷活動方案的設計者,必須從投資的角度來看待促銷方案的設計。既要兼顧到企業的短期利益,更要著眼于企業的長遠發展和與品牌的結合度。如果是犧牲品牌的健康成長為代價帶來的銷量提升,顯然不是好的促銷。

  要從盈虧的出發點作出判斷

  促銷作為價值交換的一種形式,因此我們必須從價值的角度來考慮問題。通俗地講,就是要以贏利為目的。因此,我們在設計促銷活動方案時,就必須把握住一個前提:盡可能以小的代價來換取最大的收益。

  例如,某品牌在設計針對某款產品的促銷方案時,就必須充分考慮該款產品的目標消費群的利益需求,在目標消費群的多種利益需求中,選擇成本最低的一種形式。例如,在銷售美發產品時,結合人們的使用習慣,配套相應的贈品形式,如鏡子、發梳、便攜吹風等。這種贈品促銷形式正是考慮到目標消費群對利益的需求,并結合產品價格確定的。這種既符合品牌定位,又滿足消費者利益需求的買贈形式就這樣被設計出來了。如果跟商品定位不匹配的贈品選擇,即是相對價值高一些,可能效果也不如人意?;褂幸恢執儐?,雖然是有贈品送,但是贈品的質量非常差,客人的感覺很不好,好像是為了敷衍了事,說是有贈品,還不如不送,劣質的贈品也是要花錢買的,所以,這種就是白花錢的促銷,沒有意義。

  投資導向性購買——拿到更多更大的定單

  從某種意義講,企業在大賣場所做的促銷活動,在提升企業自身銷售的同時,也是為企業在大賣場爭取更好的合作政策,拿到更大的定單做鋪墊。只有通過在賣場內的促銷活動,才能展示企業的活動策劃、促銷執行等方面的實力。從而加強企業在大賣場心目中的地位和作用。企業在大賣場眼中的實力,除了企業品牌的知名充和美譽度外,也是和企業在大賣場促銷活動的運作和執行力密不可分的。一些國際知名企業,之所以在大賣場心目中奠定了不可取代的位置,也是與他們在終端開始的高水準的促銷活動密不可分的。例如,百事公司曾經做過“藍色風暴”促銷,就是自己新穎的創意和超強的勢行力給各賣場留下了深刻的印象。在短短一天內,全國各門店和戶外廣告同步更新宣傳,做到了步調一致。贏得了大賣場一致的認可和好感。正如其活動名稱“藍色風暴”一樣,其迅捷的動作和執行力給人們留下了深刻的印象。有這樣的促銷力度和執行力,賣場對銷售當然是充滿信心的,大量的訂單當然不是問題了。

  測量和跟蹤

  對于大賣場來說,門店內每天開展的各項促銷和特價活動不計其數。因此,做好對每一項促銷和特價活動的效果評測和活動跟蹤是十分必要的?;疃某曬楹褪О芙萄?,都可以做為大賣場的一筆寶貴財富。因此,企業在制定促銷活動時,一定要重視對促銷活動的跟蹤分析和效果評估。一方面,可以及時修正活動過程中出現的問題;另一方面,可以給大賣場留下一個專業運作的良好形象。這些都將為企業后期與大賣場的合作打下良好的基礎。

  一些企業在促銷活動結束后,會及時通過總結和分析,得出活動的經驗和教訓。并盡可能將活動的效果與大賣場對自己提供的支持掛上勾來。畢竟,在對促銷活動所做的總結性匯報中,往往更能夠為企業與大賣場的合作爭取到更多的優惠政策。畢竟,這種活生生的談判素材,更容易打動大賣場,打動采購。

  例如,某企業打算在某賣場做一次中等規模的發型秀?;疃豢疾⒚揮幸鷴舫》矯嫻鬧厥雍妥⒁?。出于應付,賣場提供了較偏的一塊場地。沒想到該企業的發型秀活動,一開始就受到了顧客的一致好評,經常出現打圍的現象?;疃詡瀆舫〉娜似蠶災鑾?。于是,賣場采購主動找到該企業的業務代表,提出增加活動場次,和調整活動時間的要求。企業業務員隨即將活動期間的銷售數據,并提出更換現有場地的要求。賣場在考慮到活動的實際效果并結合人流走向,最終做出了妥協。不但給企業提供了最好的位置,賣場入口處?;雇飩沒疃牡燈諮映?。該發型秀在該賣場獲得了一至的好評,也為企業在該賣場贏得了良好的口碑。

  正所謂,沒有跟蹤,就沒有記錄;沒有記錄,就沒有分析;沒有分析,就沒有改善的機會。促銷活動不是簡單的執行公司的促銷指令(這個活動我做了),而是要落于實處(真正把效果做出來),所以需要及時的跟進與反?。ɑ踉?、陳列、價格、贈品、促銷員等等這些都需要不斷跟進的)這樣,才能保證抓住時機,與賣場協同,在活動期間內,爭取到好的促銷效果。


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