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促銷禁忌:無原則瘋狂促銷等同于飲鴆止渴

//www.5782418.com   2013-03-22  來源:互聯網

觀點一:鞏固市場比擴張更重要

  “沉下去,有時比浮起來更重要。今年我們的市場拓展計劃主打維穩牌。”泉州頂星鞋服有限公司總裁辦主任鐘華應指出,品牌在拓展銷售渠道前應花更多的時間進行市場調研,對消費群體、消費能力及成本進行更加詳盡的核算,確保每筆投入的增值空間,避免盲目擴張。

  他說,過去一段時間里,本土鞋服企業在瘋狂擴張的背后,暴露出來的卻是規模增速下滑、市場集中度偏高、存貨高等種種問題,這也在一定程度上解釋了為何多家上市企業調低2012年銷售預期,甚至通過裁員來降低成本。

  紐巴倫(中國)營銷總監劉全建議,應當建立數據管理體系,通過數據了解終端店面實時銷售情況,及時找到薄弱的環節,并進行改進。

  觀點二:明確的價格梯度做促銷

  “為了消化庫存,鞋服企業或瘋狂打折促銷,或用電子商務的網店平臺清理庫存,也有通過批發渠道來緩解壓力。”領航咨詢集團董事長鄭文生指出,在瘋狂打折帶來短期銷售高峰的背后,其邊際效應卻在遞減,并且很容易損害品牌形象。

  泉州六合營銷顧問有限公司總經理認為,在與國內一線品牌的競爭中,二三線品牌要認清自身定位的目標人群,不能輕易跟風降價,要保質又保價。“確實需要調價的時候,對調價時間、調價范圍、調價區域都要有一個明確的價格梯度,減少消費者的流失。”他說。

  鄭文生也表示:“當大量庫存襲來時,二三線鞋服品牌便亂了陣腳。”驟然降價,產品質量便會受到質疑,消費者也一定不會買賬,反而有可能將品牌的誠信度降低。

  觀點三:建立貨品預警和反饋機制

  “通過數據分析管理庫存,將庫存縮減到合理狀態。”劉全認為,通過實際貨品進銷存產生的數據進行深度挖掘,反饋貨品出存動態問題。比如,某品牌上了一盤新貨,經過一段時間的銷售,統計出賣了多少貨,剩下多少庫存等數據信息,并對其進行深度挖掘。

  陳樹青認為,無論是上貨、銷售還是陳列,每一個階段都需要進行數據分析,并且通過數據分析進行調整上貨可能出現的問題,這就實現了螺旋式上升的糾偏作用,隨著偏差率逐漸降低,企業的效率也隨之逐漸升高。

  觀點四:把握電子商務新機遇

  目前很多企業都意識到了電商渠道的重要性,為了避免線上線下價格的沖突,傳統品牌運營電子商務平臺要堅持兩個原則,一是以庫存產品為主,避免擾亂新品的折扣率;二是通過對網絡熱銷產品的研究,在原有庫存產品基本銷完的同時,在原有產品的基礎上針對色彩、版型等元素進行微調,打造該品牌的網絡專供產品,既符合線上消費者的購物偏好,也和品牌的線下產品實現錯位。

  劉全分析,很多產品成為庫存的原因不是產品不好,而是沒有找到適合的消費者,實現線上銷售則是幫助產品在最短時間內找到匹配消費者的最好方式。

  他指出比如團購這一渠道,在塑造網絡“爆款”上就非常有優勢,因為產品一上線就同時面臨上千萬的消費者,一般一個上貨期下來,單品銷量可以達到5000—6000件


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