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終端促銷:企業擴大市場及壓制競爭對手的“第一戰場”

//www.5782418.com   2013-05-28  來源:互聯網

    目前,終端促銷是我們直接接觸消費者的重要場所,也是我們與其他競爭對手之間短兵相接的第一戰場。終端促銷是眾多企業經常做的推廣方式,它可以使產品銷量在短期內迅速提高,更好的與消費者進行面對面的溝通,有效擴大市場份額以及壓制競爭對手等。

  一、做好促銷前的準備工作

  我們的終端促銷首先要做好促銷前的準備工作。要根據終端促銷的目的選擇合適的促銷方式,首先要有促銷目的,例如:1、當我們的新產品剛上市時,為了使消費者盡快熟悉我們的新產品,促進我們新產品的銷量;2、爭取潛在消費者嘗試購買或使用;3、為了舊產品退出市場降低不良庫存,以防新舊產品矛盾而進行的促銷;4、為了整體銷量的提升和打擊競爭對手而進行的促銷;5、反“促銷”而進行的促銷;6、可以和消費者進行面對面的溝通,增進消費者對我們產品的熟悉感,建立消費者對我們產品的忠誠度和美譽度;7、促進我們終端產品的銷售量,給我們的終端帶來更旺的人氣和利潤,有助于我們和終端建立良好的客情關系。

  另外,充足的貨源是我們促銷順利進行的基礎,促銷開始后如果出現缺貨現象,是直接影響我們促銷效果的。我們可以根據促銷活動的規模確定促銷產品的儲備數量。

  二、選擇好合適的促銷策略

  促銷策略也就是促銷主題的思想,目前我們常用的促銷策略有特價策略、附送贈品、打折扣等等。

  如何選擇好合適的促銷策略是我們能否做好促銷的關鍵所在。如果是我們的新產品上市,由于消費者可能對本產品幾乎不了解,因此我們在選擇促銷策略時,應該充分考慮如何擴大本產品的知名度,如何使本產品快速被消費者接受。這時做附送贈品和人員推廣對刺激消費者來說是比較好的促銷策略。當我們的新產品經過先前的促銷活動,我們的新產品就會在消費者心目中有了一定的印象,也會得到部分消費者的認可,此時正是我們銷量快速增長的時候,這時是我們新產品的成長期。我們在選擇促銷策略時,應該考慮如何進一步擴大我們產品的知名度和美譽度,促使潛在目標消費群產生購買行為,保持現有消費群的忠誠度。附送贈品、憑證優惠、特價促銷等,都是很好的促銷策略。

  三、選擇好促銷的時機與手段

  促銷的時機與手段是隨著促銷的目的不同而不同的,具體如下:

  1、為了新產品上市的影響力而進行的促銷的時機是新產品下線,在全國剛剛上市時展開的,此類促銷著重點是突出產品的“個性”,根據產品的定位,找出目標消費群,一方面可通過媒體宣傳形成影響力,另一方面就是針對目標消費群的特點進行的終端促銷。終端現場的促銷活動要以吸引目標消費群為特色,以講解產品的“個性”,讓現場消費者了解并認同本產品的“個性”,使目標消費群產生購買欲望,再加以贈品等刺激,最終形成購買。

  2、舊產品退出市場前進行促銷主要目的是減低不良庫存,為新產品讓路,避免新產品推出后新舊產品產生內部矛盾,使銷售不能按照良性發展。退出市場前的產品應以低價或中檔價格外加促銷品的策略,讓消費者確實感覺到給他們帶來了實惠。

  3、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產品的淡、旺季差別明顯的商品上,一般旺季投入大,終端促銷都很激烈。促銷競爭主要是價格和促銷品,但目前國內商家在競爭中采取手段單調,以價格戰為主,如果多對市場進行細分,注重營銷的差異化,會取得更好的市場份額。

  4、反“促銷”而進行的促銷是指在競爭對手采取促銷的情況下,為了遏制競爭對手的勢頭而進行的促銷,此類促銷無固定模式,借用孫子兵法的一句話說“促銷似水,水之行避高而趨下,促銷避實而擊虛,水因地而制流,促銷因敵而制勝,故水無常勢,促銷無常形,能因敵變化而取勝者謂之神,故五行無常勝,四時無常位,日有長短,月有死生。”在反“促銷”中最關鍵的就是因敵變化而取勝。

  四、營造好促銷的氣氛

  我們研究一下銷售是怎樣實現的,產品——消費者的過程是怎樣完成的,第一、消費者要有現實的購買需求或潛在的購買需求;第二、消費者產生購買欲望;第三、消費者產生購買沖動;第四、實現購買;如果理想的話,我們還希望第五,消費者告訴我們:他(她)周圍的人會實現再次購買。消費者的需求分為現實需求和潛在需求兩種,但無論哪種需求轉化到購買欲望到最終購買,如果沒有外界刺激是不會實現的。讓消費者產生購買欲望直至產生購買沖動,實現購買的外來刺激有哪些呢?那么,我們來研究一下人的感覺,主要有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等,知道了能刺激人產生一定感覺的這幾個方面,我們在終端促銷時應該怎樣發揮呢?當然,不同的產品要有不同的對待,這幾種感覺也要與產品的性質結合起來,發揮一切可以發揮的優勢。那么,在終端促銷中應該怎樣結合我們自身產品的特點,做哪些工作來刺激消費者的感覺器官,從而激發其購買欲望呢?要想消費者產生購買欲望、實現購買行為,首先必須讓消費者來到產品銷售現場,這就需要分析如何由遠及近,刺激消費者的感覺器官,這方面主要是刺激消費者的視覺和聽覺。根據不同產品的特性來布置終端形象或音響效果,如何從遠處看來就給消費者不同的感覺,要主題明確、有特色,給消費者產生強烈的視覺沖擊。如有可能,再配以聽覺沖擊,吸引消費者的注意力,將消費者引導到產品前面。消費者來到產品陳列現場后,再從現場終端的生動化陳列刺激消費者的眼球,再加以促銷人員的專業講解,變產品特點為賣點,講解時將賣點轉化為買點,向顧客推介利益。介紹產品能滿足消費者那一方面的需求,激發消費者的購買欲望,讓消費者產生購買沖動,最終實現購買,這就是聽覺沖擊的一部分;在講解的同時,讓消費者接觸產品,一方面,讓消費者感覺到產品的優點是實實在在的;另一方面,給消費者感覺到這件產品就是屬于他(她)自己的了,再配以促銷人員的講解,從聽覺、視覺和觸覺三方面同時刺激消費者的不同神經,最終實現購買。所以,在營造現場促銷氣氛時,充分考慮消費者的不同感覺,從視覺、聽覺和觸覺等方面,營造促銷氣氛;同時,又要考慮人的一些本性問題,如消費者的好奇心及消費者的從眾性消費等,再針對性的設計現場氣氛,一定會取得理想效果。

  六、做好促銷活動的總結

  促銷活動期間的產品銷售情況總結,對產品促銷前、促銷中、促銷后的銷售情況進行分析總結。促銷對產品銷量的提升率,例如本次促銷活動預計提升產品銷量的30%,那么活動結束后的實際銷量是多少,有沒有完成預計銷售目標。如果沒有完成預計銷售目標,要清楚地知道離預計的銷售目標還差多少,分析沒有完成預計銷售目標的原因。找出原因才能在以后的工作中避免類似問題的再次發生,才能提高我們的終端工作效率。

  編者寄語:

  終端促銷人員是促銷活動中的執行者,終端促銷又是一項瑣碎而龐大的工作,我們對每一次促銷都要投入很大的人力和財力,所以要求銷售人員在日常的工作中打好銷售基?。ɡ繚謚斬說某鋁形恢煤懿?,銷售的產品品種又不齊全,和終端的客情關系也不到位。這樣的終端,我們投入再多的費用做促銷也達不到提高銷量、擴大品牌知名度的效果。)把日常工作做到位,我們在做促銷推廣時才能達到更好的預計效果。


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